Google wacht (nogmaals) met het uitfaseren van third-party cookies: wacht zelf niet
Eind april heeft Google aangegeven het testen met het beëindigen van third-party cookies in Chrome te pauzeren. De testen werden gerund op 1% van de Chrome gebruikers en de doelstelling was om dit in 2024 tegen het eind van het derde kwartaal volledig uit te faseren. Google heeft aangegeven dit met een kwartaal door te schuiven.
Update: Google heeft op 23 juli 2024 aangekondigd dat ze third-party cookies toch niet volledig gaan uitfaseren. In plaats daarvan zullen ze gebruikers de kans geven om een 'geïnformeerde keuze' te maken over het gebruik van cookies, terwijl ze nieuwe methoden introduceren voor het beschermen van de privacy en het verbeteren van de online advertentie-ervaring.
(Bron: Google)
Waarom wordt de zaak uitgesteld? Wat ligt er onder de oppervlakte van de krantenkoppen en officiële verklaringen?
Redenen voor Uitstel
Zorgen van Mediaverkopers
Mediaverkopers vrezen dat de wijzigingen in het cookiebeleid hun inkomsten negatief zullen beïnvloeden door een verminderde mogelijkheid om gerichte advertenties te verkopen en first-party data te genereren. Deze zorgen hebben ertoe geleid dat Google extra tijd nodig heeft om een evenwicht te vinden tussen privacy en advertentie-inkomsten.
Zorgen van Media-Inkopers
Aan de andere kant maken media-inkopers zich zorgen dat hun huidige werkmethoden, variërend van targeting tot meting, aan banden zullen worden gelegd, waardoor de mogelijkheden om optimale digitale campagnes uit te voeren worden beperkt, wat weer een impact heeft op hun inkomsten.
Zorgen van Ad Tech-Experts
Ad Tech-experts vrezen dat bepaalde aspecten van deze voorstellen de marktdominantie van Google verder zullen versterken, bijvoorbeeld door de eis dat Google Ad Manager de "Top Level Seller" moet zijn, waardoor het de advertentieveiling van Protected Audiences (PA) controleert. Daarnaast zijn er zorgen bij het Britse Information Commissioner's Office (ICO) over de Privacy Sandbox-initiatieven. Zij zijn van mening dat de voorstellen op dit moment nog niet voldoende privacybeschermend werken.
Deze ontwikkeling geeft bedrijven extra tijd om zich voor te bereiden op deze onontkomelijke veranderingen in de digitale marketingwereld. Wat is deze Sandbox nu precies en hoe gaan andere partijen hiermee om?
Wat is de privacy Sandbox van Google?
Google Privacy Sandbox is een initiatief van Google om de privacy van gebruikers te verbeteren, met name in de context van online advertenties. Het doel is om alternatieve methoden te bieden voor het bijhouden van gebruikersgedrag en het targeten van advertenties, terwijl adverteerders nog steeds doelgroepen kunnen bereiken en relevante advertenties kunnen leveren.
Belangrijkste Technologieën binnen de Privacy Sandbox
Federated Learning of Cohorts (FLoC) maakt gebruik van een belangrijk aspect binnen het gebruik van privacyvriendelijke technologieën, zoals federated learning of cohorts (FLoC), waarmee gebruikers in groepen met vergelijkbaar gedrag worden geplaatst, in plaats van individueel te worden gevolgd. Dit moet gaan helpen bij het beschermen van de privacy van individuele gebruikers, gezien hun specifieke browsegedrag niet meer wordt bijgehouden.
Protected Audience API maakt het mogelijk om met behulp van first-party data retargeting in te zetten zonder third-party cookies.
Attribution Reporting is een innovatie om een oplossing te gaan zijn voor het meten van advertentie-interacties zonder gebruik van third-party cookies.
Private Aggregation maakt gebruik van verschillende API's om gecombineerde data rapportages te synchroniseren.
Wanneer een gebruiker op een site terechtkomt die de Topics API gebruikt, deelt deze API drie willekeurige interessegebieden met de site. (Bron: Google)
Hierdoor kan de site gepersonaliseerde inhoud aanbieden, waaronder dus de mogelijkheid om advertenties op first-party basis te personaliseren. Daarnaast zijn er nog een aantal andere APIs in ontwikkeling die de core APIs ondersteunen.
Impact en Vooruitzichten
Het uitstel geeft bedrijven extra tijd om zich voor te bereiden op deze onontkoombare veranderingen in de digitale marketingwereld. Het is natuurlijk nog maar de vraag of een kwartaal genoeg tijd zal zijn voor Google om alle onzekerheden weg te nemen. Hoewel de tijdlijn nog veel vragen oproept en onzekerheden met zich meebrengt, is het niet de vraag of third-party cookies zullen verdwijnen, maar vooral wanneer en welke oplossingen de belangrijkste rollen zullen vervullen in de markt.
Oplossingen zullen niet alleen vanuit Google en andere browsers komen, maar verschillende andere partijen staan ook niet stil als het aankomt op cookieless innovatie en het optimaliseren van het gebruik van first-party data in verschillende toepassingen.
Voorbereiding op Verandering
Als marketeer is het van belang om niet volledig te wachten op Google en andere partijen, maar om naast je huidige marketingactiviteiten ook nieuwe manieren te gaan toepassen om zo klaar te zijn voor het moment dat third-party cookies echt verdwijnen. Hoe meer inzichten je van tevoren kunt vergaren, hoe makkelijker de transitie naar een cookie-less wereld uiteindelijk zal zijn!
De update op dinsdag 23 juli 2024 van Google suggereert dat ze volledig gaan afstappen van het eerder opgestelde plan. Zomaar afstappen van de beslissing om third-party cookies uit te faseren kan alleen niet. Vice-president Anthony Chavez van de Privacy Sandbox benadrukt dat de Sandbox een cruciale rol blijft spelen in het verbeteren van online privacy terwijl het internet op advertenties kan blijven steunen. Het uitstel van de uitfasering van third-party cookies door Google geeft de industrie wat extra ademruimte, maar het is essentieel om proactief te blijven. Door nu al stappen te zetten richting alternatieve oplossingen, kunnen bedrijven beter voorbereid zijn op de onvermijdelijke veranderingen in de digitale marketingwereld.
