Data Analytics
Conversie Attributie: Wat is het en hoe helpt het jou?
Conversie attributie is al een aantal jaar een veelbesproken onderwerp binnen de online marketing. Veel marketeers zullen begrijpen dat een consument niet direct een aankoop zal doen naar aanleiding van een goede reclame of advertentie. Het is een constant proces van het voeden van verschillende marketinginspanningen. Toch blijkt uit onderzoek van Google dat er nog maar weinig marketeers gebruik maken van Conversie attributie. Dat is opvallend, aangezien budgetten steeds kritischer bekeken worden en conversie attributie juist inzicht geeft in de prestaties van verschillende kanalen.
Wat is conversie attributie?
“Conversie attributie is het toekennen van een bepaalde waarde aan de kanalen die men gebruikt voordat men overgaat tot een conversie”
Veel organisaties berekenen tegenwoordig hun conversies op basis van de laatste interactie voorafgaand aan de conversie. Het grote nadeel van het gebruik van dit interactiemodel is dat de kanalen die ook hebben bijgedragen aan de conversie niet worden meegerekend, waardoor deze kanalen als niet effectief beoordeeld kunnen worden, terwijl deze kanalen wel heel effectief kunnen zijn.
Voorbeeld:
Een voorbeeld is een consument die via een YouTube video in aanraking komt met een product. Vervolgens komt de consument via een AdWords advertentie op de website van de aanbieder. Via referral websites vergelijkt hij/zij de prijzen met andere aanbieders en tot slot wordt de aankoop afgehandeld via direct verkeer. Volgens het laatste interactiemodel zou in dit geval de conversie aan direct verkeer worden toegekend, terwijl de overige kanalen evenveel danwel niet meer waardering verdienen. Kanalen gericht op branding zijn in het laatste interactie model nooit effectief, aangezien er niet wordt gekeken naar de bijdrage van branding campagnes op het geheel.
Hoe kan conversie attributie jou helpen?
Naast het toekennen van waarden aan de verschillende kanalen, heeft conversie attributie ook andere voordelen:
- De online budgetten van de verschillende kanalen kunnen beter verdeeld worden waardoor de ROI verbeterd kan worden.
- Geeft inzicht hoe de verschillende (online) kanalen samenwerken en voor welke momenten in de customer journey de verschillende kanalen worden gebruikt
- Meer inzicht in het gedrag van de bezoekers.
Naast het toekennen van waardes aan de verschillende kanalen die worden gebruikt voorafgaand aan een conversie, kunnen ook de budgetten van de verschillende online marketingkanalen beter verdeeld worden met behulp van conversie attributie. Wanneer blijkt dat bijvoorbeeld YouTube een grote bijdrage levert aan het aantal conversies, kan er besloten worden om meer marketingbudget te besteden aan YouTube en bijvoorbeeld minder aan referral die weinig bijdrage levert aan conversies. Op deze manier krijgen bedrijven veel meer inzicht in de verschillende online marketingkanalen en de effecten van de kanalen op omzet, waardoor de resultaten ook aanzienlijk verbeterd kunnen worden. Kijkend naar het huidige last click model, die veel wordt gehanteerd, zou dit betekenen dat generieke campagnes geen invloed hebben op het aantal conversies. Er zijn immers maar weinig generieke campagnes die direct converteren.
Customer journey en conversie attributie
Het in kaart brengen van de customer journey is belangrijk voor conversie attributie. Conversie attributie is in werkelijkheid maar een deel van de customer journey. Daarom is het voor organisaties belangrijk om eerst de customer journey in kaart te brengen en dus te kijken hoelang het duurt voordat een bezoeker converteert, welke en hoeveel online kanalen de bezoeker gebruikt voorafgaand aan de conversie. Hier kan vervolgens een conversie attributie model op afgestemd worden.
Om jouw kanalen optimaal in te zetten en de juiste waardering mee te geven is conversie attributie van groot belang. Met de inzichten stem je nieuwe campagnes scherper af en kom je tot betere resultaten.
