Conversie optimalisatie in een multi device wereld

Marketeers kunnen er niet meer omheen, een multi-device strategie. Het aantal apparaten, of wel devices, per persoon neemt in een snel tempo toe en we wisselen makkelijker tussen smartphones, tablets, laptops en andere schermen. Als marketeer zouden we hier met onze strategie op in moeten spelen. Des te belangrijker om je bewust te zijn van de verschillen tussen de devices en welke rol deze innemen in de customer journey. Maar hoe zit het met de conversies over de devices? En misschien nog wel belangrijker; hoe zijn mijn conversies te optimaliseren over alle devices in de hele customer journey?

Trends

Dat smartphones en tablets steeds belangrijker worden in het leven van de consument zal voor de meeste marketeers geen verrassing zijn. Cijfers van Telecompaper laten dit ook zien, zo zijn 4 op de 5 Nederlanders tussen de 18 en 80 jaar in het bezit van een smartphone. De tablets blijven hier niet bij achter. Meer dan de helft van de huishoudens heeft een tablet in huis. Een flinke stijging, als je weet dat twee jaar geleden nog maar 12 procent van de huishoudens in het bezit was van een tablet. Daarentegen daalde in 2014 het aantal Nederlanders dat in het bezit was van een desktop met 4% (bron: GFK).

Het gebruik van smartphones en tablets wordt vaak met elkaar vergeleken. Beide devices lenen zich goed voor ‘on the go’ activiteiten, maar in de praktijk zie je dit vooral terug bij smartphones. Zo worden smartphones het meest gebruikt voor navigatie, foto’s maken, WhatsApp, Social Media en e-mail. De tablet wordt meer gebruikt om te surfen, gamen, video’s kijken en boeken lezen. Dit verschil zit hem in de locatie waar de devices worden gebruikt. De tablet wordt er vooral thuis bij gepakt en de telefoon wordt meer onderweg, op het werk en buitenshuis gebruikt. Hierbij is te zien dat consumenten veel wisselen tussen de verschillende devices. Door de toename van het aantal devices en het steeds makkelijker wisselen tussen deze devices, vindt er een verschuiving plaats van een één-device marketingstrategie naar een multi-device strategie.

Zien we deze multi-device trend ook terug in het online aankoopproces? 82% van de smartphone gebruikers raadpleegt hun telefoon bij een aankoopbeslissing. Niet alleen in het raadplegen van de smartphone zit een stijgende lijn, maar ook in het daadwerkelijke aantal aankopen dat met deze apparaten wordt voltooid. Volgens cijfers van het GFK expertonderzoek is in 2013 nog ‘maar’ 23% van de online aankopen voltooid via de tablet en smartphone en 63% via de desktop en laptop. De verwachting is dat in 2020 54% van de aankopen via de tablet en smartphone worden voltooid en nog maar 25% via desktop en laptop. Om als marketeer op deze trend in te spelen is het des te belangrijker in te zoomen op conversie over meerdere devices.

Gedrag

De manier waarop consumenten de devices gebruiken verandert, daarmee samenhangend is er ook een verschil in gedrag zichtbaar. Kijkend naar het gedrag van consumenten op de mobiele telefoon en tablets, zie je dat consumenten deze devices voornamelijk gebruiken om te onderzoeken en te oriënteren. De desktop en laptop worden meer gebruikt om de daadwerkelijke aankoop te plaatsen. Zo zoeken consumenten bijvoorbeeld eerst via de tablet op de bank naar welke broek ze willen bestellen, waarna ze de desktop erbij pakken om die spijkerbroek daadwerkelijk bestellen.

Customer Journey

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

Ditzelfde gedrag is ook terug te zien in de customer journey. De customer journey geeft de verschillende fases weer die klanten doorlopen in hun aankoopproces en de algemene behoeften die daarbij horen. Als marketeer is het belangrijk om je bewust te zijn van de verschillen tussen devices en de bijbehorende gebruikersbehoeften. Vaak zien we dat mobiele telefoons voornamelijk in de Tell-fase worden gebruikt. De devices tablet en desktop komen voornamelijk naar voren in de Sell-fase. Per fase heeft de doelgroep andere behoeftes en tijdens de customer journey verandert de behoefte van de consument.

De eerste fase in de customer journey is de Touch fase. In deze fase vindt het eerste contact met de klant plaats. Hier gaat het om het zichtbaar maken van je product of dienst. Je wil in deze fase dat de klant bekend raakt met je product en de interesse voor het product wordt opgewerkt. In de Tell fase heb je de mogelijkheid om je verhaal te vertellen. Het informeren van je klanten over het product of dienst is het belangrijkste in deze fase. In deze fase kan de besluitvorming om voor een bepaald product te gaan al wel plaatsvinden. In de laatste fase, de Sell-fase, probeer je de consument te verleiden en overtuigen om een daadwerkelijke aankoop te doen. Een duidelijke call-to-action is belangrijk. <

Het is belangrijk om te kijken welke rol een device vervult binnen de customer journey en hier je device strategie op aan te passen. Zo verrichten consumenten over het algemeen minder conversies met een smartphone. Toch is het wel belangrijk om ook voor mobiel de website te optimaliseren, en te zorgen dat je bezoekers verleidt en overtuigt, dit omdat het als  ondersteuning kan functioneren voor een daadwerkelijke conversie op een ander device.

Conversies op verschillende devices

Een logisch gevolg van het gebruikersverschil tussen de verschillende devices is dat er meer conversies worden voltooid via desktop en laptop dan via smartphone en tablet. Al zie je wel een verandering plaatsvinden in deze trend en zie je dat er in sommige branches, zoals retail en fashion, al meer conversies via de smartphone worden verricht. Tot nu toe is er onder de marketeers nog geen overeenstemming te vinden waarom er een verschil in conversies zit tussen desktop, tablet en smartphone. Veel genoemde argumenten die meerdere malen naar voren komen zijn:

1. De smartphone en tablets worden meer als een zoekplatform gebruikt. Zoals hierboven aangegeven worden smartphones meer gebruikt om te onderzoeken en oriënteren en wordt de definitieve aankoop via de desktop en laptop gedaan.
2. Smartphones worden voornamelijk onderweg gebruikt, bijvoorbeeld tijdens het wachten op de bus. Onderweg wordt er voornamelijk onderzoek gedaan. Waarna de consument de knoop doorhakken en thuis de laptop pakken om de bestelling te plaatsen. Onder de marketeers zijn de meningen over dit argument verdeeld.
3. Mobiele bezoekers hebben andere behoeftes en functionaliteiten nodig. Als marketeer zijn we alleen niet genoeg bezig met (de behoeftes van) mobiele gebruikers. Te vaak zien we mobiel niet als een apart kanaal met een aparte doelgroep.
4. Als marketeer maak je een website voor de desktop, maar sommige elementen hiervan zijn niet altijd prettig te gebruiken op een smartphone of tablet. Voorbeelden hiervan zijn kleine linkjes, lange formulieren en navigatie.

Tips voor conversie optimalisatie over multiple devices

We leven in een multiple devices wereld en om je conversies te verbeteren is het belangrijk dat je naar alle devices kijkt in de hele customer journey. Hieronder een aantal tips hoe je op verschillende devices op verschillende momenten in de customer journey je conversie kunt optimaliseren.

Touch fase

In de Touch fase wil je het consumenten zo gemakkelijk mogelijk maken en ze inspireren. Tips voor conversie optimalisatie in deze fase:

1. Het verbeteren van de menubalk voor mobiele gebruiker. Een menubalk met veel kopjes is op een desktop geen probleem, maar op een smartphone komt dit de gebruiksvriendelijkheid en dus het aantal conversies niet ten goede. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden als je een website voor mobiel laat bouwen. Waar op veel mobiele websites een zogenoemd hamburgermenu wordt gebruikt, snappen veel bezoekers dit niet. Uit meerdere A/B tests is gebleken dat een menu-knop gebruiksvriendelijker is. Zoals fashion winkel Vero Moda goed doorvoert op hun website.

2. Consumenten zijn zich in deze fase nog aan het oriënteren en je wilt de bezoekers inspireren. Een mooi moment om de bezoekers een goede sfeerimpressie te geven waar je (fashion)winkel voor staat en te vertellen waarom ze bij je winkel moeten zijn.
3. Op mobiel is er weinig ruimte om alle informatie te weergeven. Toch zijn veel bezoekers in deze fase op zoek naar informatie en wil je niet dat deze bezoeker afhaakt, omdat niet alle informatie op de pagina/website staat. Zorg dat alle informatie overzichtelijk op de pagina staat. Deel lange tekst op in onderdelen zodat men snel naar de gewenste informatie kan gaan. Helemaal ideaal is het om de informatie uit te vouwen wanneer de bezoeker op één van de onderdelen klikt. Hieronder zie je een voorbeeld van WE Fashion en Hunkemöller, waar je duidelijk een verschil kunt zien van de informatie die je meteen in het scherm te zien krijgt. Bij WE Fashion ziet men maar weinig informatie boven de vouw en alleen de categorie ‘kinderen’. Bij Hunkemöller ziet men in het scherm meteen meerdere categorieën met duidelijke buttons naar meer informatie/producten.

Tell fase

In de Tell fase wil je voor de bezoekers drempels weghalen en ze informeren over je product. Hieronder een paar tips hoe je voor zowel mobiel en desktop het aantal conversies kunt verbeteren in deze fase van de customer journey.

1. Het formaat van de schermen van een desktop en smartphone verschillen nogal. Zo heb je op een smartphone minder ruimte om alle informatie weer te geven aan je bezoeker dan op een desktop. Toch moet je in deze fase de bezoeker, het liefst in één oogopslag, zoveel mogelijk informatie geven over het product. Hieronder zie je hoe fashion merken Miss Etam en Vero Moda de productinformatie laten zien op hun website.

1. Zorg er voor dat cross device converteren. Bezoekers doen eerst onderzoek op hun mobiele telefoon en plaatsen regelmatig uiteindelijk de bestelling via de desktop. Als ze op hun desktop eerst hun bestelling moeten opzoeken om het vervolgens opnieuw toe te moeten voegen aan het winkelmandje, is er een grote kans dat bezoekers afhaken. Deze drempel wil je weghalen en dat kan bijvoorbeeld door inloggen of via e-mail.
2. Duidelijke visualisatie van je product(en) is erg belangrijk in de Tell fase. De meeste fashion webwinkels geven hun product weer aan de hand van een aantal foto’s. Voor conversie optimalisatie is het belangrijk om de bezoeker een uitgebreide en goede ervaring te geven met het product. Zo kan je naast goede productfoto’s ook een video of foto weergeven waar het fashion item door een persoon wordt gedragen en een inzoom optie weergeven zodat bezoeker het product beter kunnen bekijken.

Sell fase

In de laatste fase van het aankoopproces is het belangrijk om angsten weg te nemen en de bezoeker te overtuigen.

1. In de Sell fase is het erg belangrijk om een call to action op de pagina te hebben. Op een mobiele telefoon is het schermformaat niet groot en daarom moet je de aandacht proberen te vestigen op de call to action. Een duidelijke call to action is op zowel mobiel als desktop (boven de vouw) een must. Miss Etam weet hoe ze hun bezoekers moet overtuigen met een duidelijke call to action op de homepagina.

1. Op een desktop is er meer ruimte om informatie weer te geven en dit kan je gebruiken om bezoekers te overtuigen en angsten weg te nemen. Door USP’s en een besteloverzicht toe te voegen aan het besteltraject kan je de bezoekers die nog twijfels en angsten hebben, op het laatste moment nog overtuigen om de conversie te verrichten.
2. Waar je op een desktop prima een formulier kunt invullen, is dit op een smartphone, waar een scherm veel kleiner is, een stuk moeilijker. Om er voor te zorgen dat bezoekers op smartphones meer gaan kopen, is het noodzaak om formulieren aan te passen aan het kleine scherm en het aantal invulvelden te minimaliseren. Voor meer conversietips met betrekking tot formulieren, verwijs ik je graag naar het artikel van mijn collega Nadine Hondebrink. Hieronder zie je een voorbeeld van fashionwinkels Mode Republiek en Zara waar een groot verschil zichtbaar is tussen de complexiteit en het aantal velden van de formulieren. Waarbij Mode Republiek een complex formulier met veel invulvelden heeft. Heeft Zara een kort en simpel formulier, waar alleen de echt benodigde informatie wordt gevraagd.

Hierboven is een aantal tips gegeven hoe je conversies op verschillende devices kunt verbeteren. Om te bepalen welke tips relevant zijn voor je organisatie is het belangrijk om eerst te kijken naar het volwassenheidsniveau waar je organisatie zich op bevind. Het Maturity Model is een hulpmiddel om te bepalen of je met bovenstaande aan de slag moet of dat je beter eerst andere aandachtspunten kunt aanpakken. Als je organisatie zich in level 3 of hoger bevind is het belangrijk om met te testen met multiple devices.

Testen devices

Een belangrijk onderdeel bij het optimaliseren van je conversies is testen. Je kan alle devices tegelijk testen in één test, maar is dit wel verstandig? Een groot voordeel van alle devices in één test is dat je sneller meer verkeer heeft en dus sneller genoeg verkeer heeft om valide conclusies te kunnen trekken. Daarentegen zijn er meerdere redenen waarom je voor verschillende devices apart moet testen:

• Volumes van desktop en mobiel verkeer zijn verschillend. Als je een test voor meerdere devices stopzet omdat je steekproefomvang groot genoeg is, wil dit niet zeggen dat je voor devices apart uitspraken kunt doen. Meestal is de steekproefomvang voor sommige devices niet genoeg om er een aparte uitspraak over te doen. Let hier dus goed op.
• Niet al het mobiele verkeer is gelijk. Ook in mobiel verkeer kan je weer verschillen onderscheiden. Zo zijn er verschillen tussen Android en iPhone gebruikers. Om deze verschillen te ontdekken moet je verschillende testen uitvoeren voor meerdere devices.
• Je wil misschien optimaliseren voor verschillende uitkomsten. Tijdens het aankoopproces wisselen mensen tussen de verschillende devices en uiteindelijk worden de aankopen voornamelijk op een desktop verricht. Hierdoor moet je jezelf niet alleen focussen op het verhogen van de verkopen op mobiel, maar ook focussen op bijvoorbeeld het verkrijgen van een e-mailadres. Hiermee kan je zorgen dat bezoekers terugkomen op de desktop en alsnog een aankoop plaatsen.
• Je kan meer en sneller testen creëren. Als je testen opzet voor één device neemt dit minder ontwikkeltijd in beslag en kan je dus sneller een test live zetten. Je kan het beste beginnen met het device die het meeste verkeer heeft. Die heeft namelijk de grootste invloed op je inkomsten én hier is de steekproef sneller groot genoeg

Conclusie

Er vindt een verschuiving plaats naar een multi-device strategie waardoor je het als marketeer niet meer kunt veroorloven om op één device te richten. Hierbij is het belangrijk om stil te staan welke rol de verschillende devices spelen in de customer journey en je aanpak hier op aan te passen. In een multi device wereld kunnen conversies op smartphones en tablets niet meer achterblijven en moet er goed worden gekeken naar conversie optimalisatie over multiple devices in de gehele customer journey. Door deze multiple device trend is het verstandig om voor verschillende devices aparte testen op te zetten. Je kan dan beter uitspraken doen over wat werkt voor verschillende devices en doelgroepen.